Migliorare il design con l'eye tracking

Il successo di una campagna di e-mail marketing dipende da un gran numero dei fattori, e se è facile valutare il risultato complessivamente ottenuto dall'invio di una e-mail, risulta certamente più difficile valutare l'apporto - e quindi l'efficacia - dei singoli elementi che concorrono a determinarne il successo. Dalla sua nascita sino al giorno d'oggi l'e-mail marketing ha vissuto una fase di sviluppo non solo come diffusione e richiesta da parte di aziende e organizzazioni, ma anche sotto il profilo più propriamente tecnico, fino ad arrivare allo sviluppo di strumenti che permettono di affinare al massimo le campagne, in modo da curare ogni singolo fattore capace di influire sul grado di rendimento del messaggio, e quindi sul ROI.

Le tradizionali tecniche di tracking consentono di assumere una grande quantità di informazioni circa la risposta dell'utente alla sollecitazione effettuata con l'invio dell'e-mail e, conseguentemente, di affinare tutti i meccanismi misurabili per ottenere un riscontro sempre migliore. E' facile intuire come il design di una email abbia un'importanza significativa nell'economia generale della comunicazione via email, ma gli strumenti di tracking tradizionale non ci aiutano ad effettuare analisi complete di questo aspetto primario. Fortunatamente esistono le tecniche di eye tracking, usate già nel 1800 in altri campi e oggi prestate alla web usability ed anche all'email marketing - ma in prospettiva a chissà quanti altri campi di applicazione - per consentire una vera analisi dell'impatto del design sull'utenza. Queste tecniche permettono infatti di registrare in modo affidabile le aree, i tempi e la successione degli spostamenti dello sguardo - e quindi dell'attenzione - dell'utente che si trova di fronte una pagina web o un messaggio email, consentendoci di acquisire una grande mole di informazioni sulla risposta dell'utenza alla diversa collocazione e configurazione dei vari elementi grafici del messaggio. Le tecniche di eye tracking si basano sulla registrazione e sulla successiva analisi dei movimenti oculari e consentono di valutare al meglio l'efficacia comunicativa e l'impatto emotivo del singolo messaggio sul target di riferimento, arricchendo in modo determinante il parco dati ottenibile attraverso le tradizionali tecniche di tracciamento Ovviamente l'eye tracking richiede attrezzature e conoscenze specifiche e difficilmente può essere effettuato in autonomia, ma esistono aziende specializzate che offrono servizi di questo genere, certamente utili all'affinamento delle tecniche di comunicazione e marketing attraverso l'email.